我們即將迎來人類歷史上第十次雙11。那個(gè)曾經(jīng)讓商業(yè)登峰造極，讓商家欲罷不能，讓消費(fèi)者夜以繼日的雙11。這十年間，中國(guó)的消費(fèi)電商（網(wǎng)上零售總額）增長(zhǎng)了近30倍，在社零總額的占比翻了10倍。但從兩年前，質(zhì)疑的聲浪就開始涌現(xiàn)：這突飛猛進(jìn)的一天還能持續(xù)多久？當(dāng)商家在平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始放緩，所有人都在向外看。向外看有兩層含義：一是看看還有哪些新崛起的機(jī)會(huì)能帶來增長(zhǎng)的第二曲線？二是看看外部商業(yè)大環(huán)境，是不是不景氣了？某個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的老板曾私下里說，假如大環(huán)境不理想，再勤奮也是徒勞，索性隔岸觀火。也有品牌商抱怨著年年雙11掙不到錢，形勢(shì)不如意，進(jìn)退兩難。也許很多人都在想：是不是金戈鐵馬、狂野躁動(dòng)的周期一去不復(fù)返了？慷慨激昂、擊鼓而歌的雙11不再那么吸引人了？那種逆風(fēng)飛翔、逆流而上，電商人“又瘋又傻”的勁兒哪去了？那些創(chuàng)造價(jià)值、改變商業(yè)，帶著團(tuán)隊(duì)一起飛的沖動(dòng)都躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)了嗎？雙11就在眼前，對(duì)一些人來說是災(zāi)難，對(duì)另一些人來說就是渴望。“恐懼”與“貪婪”之間從來都是你方唱罷我登場(chǎng)。這些年，我們似乎看慣了城頭變幻大王旗，各個(gè)類目、不同商家逐鹿雙11。變的是形勢(shì)，不變的是電商這把利刃仍在掌中。不管是五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外，無論是傳統(tǒng)電商抑或新零售，也無論是社交電商還是人工智能，無數(shù)風(fēng)口和賽道，都只是向外看的一次覬覦。有時(shí)太注重向外看，就太容易被形勢(shì)誤導(dǎo)，往往忽略了自身的生長(zhǎng)。因此，與其埋怨外部環(huán)境，不如坦蕩前行。更要多向內(nèi)看看：看戰(zhàn)略堅(jiān)不堅(jiān)決，看品牌過不過硬，看營(yíng)銷手法夠不夠創(chuàng)新，看迎接風(fēng)浪的姿勢(shì)是不是優(yōu)雅，看能不能在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的今天，長(zhǎng)出屬于自己的另一條腿。這也是一起惠持續(xù)多年跟蹤報(bào)道雙11的內(nèi)核：我們希望陪伴著平臺(tái)、商家、服務(wù)商在關(guān)鍵的時(shí)刻一起成長(zhǎng)，中立客觀而又不間離。決勝的路很長(zhǎng)，我們相信，無論順境，還是逆境，脫穎而出的注定是那些能夠在風(fēng)口屹立，又有長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位的企業(yè)。擁有生命力比生命本身更值得敬畏。抓住機(jī)會(huì)刷新認(rèn)知。在此，一起惠召喚那些勇于“逆生長(zhǎng)”的朋友，也由衷的對(duì)熱愛電商的兄弟們說一聲：“繼續(xù)奔跑，你可別掉隊(duì)嘍！”

我們即將迎來人類歷史上第十次雙11。那個(gè)曾經(jīng)讓商業(yè)登峰造極，讓商家欲罷不能，讓消費(fèi)者夜以繼日的雙11。這十年間，中國(guó)的消費(fèi)電商（網(wǎng)上零售總額）增長(zhǎng)了近30倍，在社零總額的占比翻了10倍。但從兩年前，質(zhì)疑的聲浪就開始涌現(xiàn)：這突飛猛進(jìn)的一天還能持續(xù)多久？當(dāng)商家在平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始放緩，所有人都在向外看。向外看有兩層含義：一是看看還有哪些新崛起的機(jī)會(huì)能帶來增長(zhǎng)的第二曲線？二是看看外部商業(yè)大環(huán)境，是不是不景氣了？某個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的老板曾私下里說，假如大環(huán)境不理想，再勤奮也是徒勞，索性隔岸觀火。也有品牌商抱怨著年年雙11掙不到錢，形勢(shì)不如意，進(jìn)退兩難。也許很多人都在想：是不是金戈鐵馬、狂野躁動(dòng)的周期一去不復(fù)返了？慷慨激昂、擊鼓而歌的雙11不再那么吸引人了？那種逆風(fēng)飛翔、逆流而上，電商人“又瘋又傻”的勁兒哪去了？那些創(chuàng)造價(jià)值、改變商業(yè)，帶著團(tuán)隊(duì)一起飛的沖動(dòng)都躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)了嗎？雙11就在眼前，對(duì)一些人來說是災(zāi)難，對(duì)另一些人來說就是渴望。“恐懼”與“貪婪”之間從來都是你方唱罷我登場(chǎng)。這些年，我們似乎看慣了城頭變幻大王旗，各個(gè)類目、不同商家逐鹿雙11。變的是形勢(shì)，不變的是電商這把利刃仍在掌中。不管是五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外，無論是傳統(tǒng)電商抑或新零售，也無論是社交電商還是人工智能，無數(shù)風(fēng)口和賽道，都只是向外看的一次覬覦。有時(shí)太注重向外看，就太容易被形勢(shì)誤導(dǎo)，往往忽略了自身的生長(zhǎng)。因此，與其埋怨外部環(huán)境，不如坦蕩前行。更要多向內(nèi)看看：看戰(zhàn)略堅(jiān)不堅(jiān)決，看品牌過不過硬，看營(yíng)銷手法夠不夠創(chuàng)新，看迎接風(fēng)浪的姿勢(shì)是不是優(yōu)雅，看能不能在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的今天，長(zhǎng)出屬于自己的另一條腿。這也是一起惠持續(xù)多年跟蹤報(bào)道雙11的內(nèi)核：我們希望陪伴著平臺(tái)、商家、服務(wù)商在關(guān)鍵的時(shí)刻一起成長(zhǎng)，中立客觀而又不間離。決勝的路很長(zhǎng)，我們相信，無論順境，還是逆境，脫穎而出的注定是那些能夠在風(fēng)口屹立，又有長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位的企業(yè)。擁有生命力比生命本身更值得敬畏。抓住機(jī)會(huì)刷新認(rèn)知。在此，一起惠召喚那些勇于“逆生長(zhǎng)”的朋友，也由衷的對(duì)熱愛電商的兄弟們說一聲：“繼續(xù)奔跑，你可別掉隊(duì)嘍！”

Molly是潮流玩具公司泡泡瑪特旗下的IP，主要通過“盲盒”形式售賣，即粉絲在拆封之前不知道具體的娃娃款式。Molly標(biāo)準(zhǔn)版的官方售價(jià)為59元，但其象棋系列隱藏款娃娃市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)飆升過千。在眾多品牌商家苦于沒有新增量時(shí)，這個(gè)嘟嘟嘴的小女孩正在催生一個(gè)新的市場(chǎng)。一起惠了解到，泡泡瑪特2017年的全年凈利潤(rùn)為793.53萬元，2018年上半年?duì)I收達(dá)到1.61億元、凈利潤(rùn)達(dá)2109.85萬元，相比2017年上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1405.29%。此外，從今年12月起，泡泡瑪特將在韓國(guó)選擇生活潮流品類的連鎖零售店進(jìn)行合作，正式拓展海外市場(chǎng)。線上線下結(jié)合販賣機(jī)做“雷達(dá)”快速鋪店一起惠了解到，目前泡泡瑪特主要銷售渠道集中在線下，包括門店和機(jī)器人販賣機(jī)等。截至2017年底，泡泡瑪特共有51家線下門店，43個(gè)機(jī)器人販賣機(jī)。而到了今年9月，泡泡瑪特線下門店已經(jīng)發(fā)展到68家，機(jī)器人販賣機(jī)則鋪設(shè)了177臺(tái)。據(jù)介紹，目前泡泡瑪特線下門店已覆蓋了30多個(gè)一二線城市，均設(shè)置在高端商區(qū)的上好地段，且皆為盈利狀態(tài)。未來，泡泡瑪特每年會(huì)新開20~30家線下門店，勻速增長(zhǎng)；機(jī)器人販賣機(jī)數(shù)量則將在明年達(dá)到600~700臺(tái)。泡泡瑪特副總裁司德告訴一起惠，在渠道配合上，機(jī)器人販賣機(jī)更像是線下門店的“雷達(dá)”。機(jī)器人販賣機(jī)成本低，輻射速度快，銷售數(shù)據(jù)也可以為門店選址提供參考。據(jù)悉，泡泡瑪特每臺(tái)無人販賣機(jī)的存貨貨值為5萬元，絕大多數(shù)機(jī)器2~3天補(bǔ)貨一次，而周轉(zhuǎn)最快的機(jī)器每1小時(shí)就要進(jìn)行一次補(bǔ)貨。除線下渠道外，泡泡瑪特今年還加快了在天貓旗艦店、微信小程序以及自建社群App“葩趣”上的布局。截至今年6月，泡泡瑪特電商業(yè)務(wù)相比去年同期增長(zhǎng)183.43%。前不久,泡泡瑪特通過與天貓小黑盒進(jìn)行合作，提前在線上發(fā)布新品，并開啟預(yù)售。據(jù)一起惠了解，泡泡瑪特天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%。司德指出，未來，泡泡瑪特將仍以線下渠道為主，線上業(yè)績(jī)的占比會(huì)控制在15%到20%。從賣雜貨到IP運(yùn)營(yíng)泡泡瑪特做的是減法泡泡瑪特創(chuàng)始人CEO王寧告訴一起惠，對(duì)于大陸的消費(fèi)者來說，潮流玩具過去是非常小眾的，有不少人從沒接觸過它。因此，泡泡瑪特在迅速發(fā)展之前，花了兩年半的時(shí)間去培育市場(chǎng)?！捌鸪跷覀兪且粋€(gè)賣潮流商品的零售商，售賣的商品品類很多，包括潮流玩具、文具、數(shù)碼、周邊、飾品、箱包等。經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后，我們察覺到潮流玩具的增速突然變快，消費(fèi)群體在不斷壯大。”因此，泡泡瑪特決定孤注一擲——砍掉其他品類，專注于潮流玩具?！拔覀円孀阏麄€(gè)產(chǎn)品鏈，從簽約IP、整合供應(yīng)鏈，再到包裝、推廣、銷售等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)泡泡瑪特都要參與?！彼镜抡劦?。2016年1月泡泡瑪特與香港設(shè)計(jì)師Kenny達(dá)成合作，簽約了第一個(gè)IP“Molly”——金發(fā)碧眼嘟嘟嘴的小姑娘。隨后，在泡泡瑪特的運(yùn)作下，Molly的盲盒玩具一年可以賣出400萬個(gè)。取得這樣的好成績(jī)，泡泡瑪特只用了一年多的時(shí)間。而Molly也成為了泡泡瑪特旗下至今最火的潮流玩具。如何在注意力碎片化的時(shí)代迅速吸引年輕消費(fèi)者，這是泡泡瑪特一直在琢磨的事情。司德向一起惠介紹稱，在簽約一個(gè)新的IP時(shí)，泡泡瑪特會(huì)為它制定一個(gè)三年規(guī)劃，像包裝藝人一樣對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行包裝?！拔覀兿Ｍ约旱腎P是一個(gè)長(zhǎng)期的受大家喜愛的形象，而不是很快就過時(shí)?！币屜M(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注和喜歡Molly以及旗下其他IP，泡泡瑪特有自己獨(dú)特的方式。司德舉例道，泡泡瑪特的IP不會(huì)像傳統(tǒng)IP一樣去做動(dòng)畫生產(chǎn)內(nèi)容，因?yàn)榕菖莠斕氐姆劢z更加喜歡的是IP的設(shè)計(jì)師，以及IP本身的形象和造型而非內(nèi)容，有可能生產(chǎn)內(nèi)容之后會(huì)讓一部分人很喜歡，但讓另一部分人無法接受。對(duì)一些粉絲來說，當(dāng)Molly有了某種人為設(shè)定的性格之后，它就不是完整的Molly了。這大概就是“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”。“Molly在每一個(gè)粉絲眼中都是不一樣的，現(xiàn)在的Molly是屬于任何人的?！敝档靡惶岬氖牵菖莠斕夭粌H依靠獨(dú)特的方式讓粉絲持續(xù)喜愛旗下的IP，其打造的潮玩社區(qū)平臺(tái)——葩趣也成為了泡泡瑪特獨(dú)特的社交渠道，使用戶粘性越來越高。緊抓一二線城市年輕白領(lǐng)“慢慢”圈粉據(jù)了解，泡泡瑪特的用戶主要集中在一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領(lǐng)為主，其中女性占比達(dá)到70%以上。目前泡泡瑪特的注冊(cè)會(huì)員超50多萬，活躍會(huì)員超20萬，其自建的社交平臺(tái)“葩趣”便是保持用戶持續(xù)高活躍的“興奮劑”。在葩趣上，粉絲可以選擇自己喜愛的潮玩IP圈子，這其中包括但不僅限于泡泡瑪特自己的IP。在這些圈子中，粉絲可以購(gòu)買各品牌潮流玩具、發(fā)帖交流、進(jìn)行“換娃”、“賣娃”和“改造娃”等活動(dòng)，還可以參加潮玩相關(guān)活動(dòng)的抽號(hào)。有泡泡瑪特的粉絲向一起惠透露，不僅僅是葩趣，在二手交易平臺(tái)“閑魚”上，也有很多粉絲在進(jìn)行二手娃娃的交易，粉絲們還有專門的“Molly魚塘”、“潮玩魚塘”等社群，每天都在持續(xù)更新娃友們“換娃”以及“賣娃”的信息。除了葩趣和閑魚，微信群也是泡泡瑪特粉絲玩家的交流“圣地”。有粉絲介紹稱，她身處的Molly為主的潮玩交流微信群不止10個(gè)，這些群每天都有超高的活躍度。在這些微信群中，粉絲們的活動(dòng)也多以“換娃”和“賣娃”為主。值得注意的是，不少粉絲愿意花幾千元甚至幾萬元去購(gòu)買Molly等潮流玩具，有時(shí)為了得到一個(gè)隱藏款，花多幾十倍的價(jià)格也愿意。在不少人看來，能夠溢價(jià)十幾倍去收購(gòu)一個(gè)娃娃玩具，泡泡瑪特的粉絲是“不差錢”的群體，但泡泡瑪特自己并不這么想。司德告訴一起惠，上新的節(jié)奏感很重要?！拔覀円粩喑鲂缕?，同時(shí)還要保證每一個(gè)產(chǎn)品受歡迎。年輕人的金錢是有限的，不能一下子出太多東西，當(dāng)他們的錢包被掏空時(shí)，就會(huì)迅速消耗掉了對(duì)產(chǎn)品的記憶力?！背俗ズ蒙缃灰睾屯菩鹿?jié)奏外，司德還總結(jié)了泡泡瑪特能夠快速“吸粉”的三個(gè)要點(diǎn)：第一，盲盒類產(chǎn)品會(huì)激發(fā)年輕人的搜集欲望，泡泡瑪特會(huì)定期出限定款、隱藏款產(chǎn)品，增加收集難度，年輕人喜愛這樣的過程；第二，經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，年輕人的消費(fèi)能力提高，對(duì)美的事物的追求也在提高，那么他們看到好看的商品就愿意去花錢購(gòu)買；第三，近兩年嘻哈、街舞等亞文化發(fā)展速度很快，為潮流玩具營(yíng)造了市場(chǎng)空間。但是，無論泡泡瑪特在粉絲圈里多么搶手，出了圈子，還是有很多人對(duì)其一無所知。潮流玩具究竟能否從小眾摯愛發(fā)展為大眾商品呢？對(duì)此，司德認(rèn)為，把潮流玩具大眾化正是泡泡瑪特要做的事情?！芭菖莠斕貓F(tuán)隊(duì)是做零售出身，對(duì)于商品的分析和市場(chǎng)的考慮會(huì)更多。如果有某一款產(chǎn)品銷量好、增速快、周轉(zhuǎn)快，泡泡瑪特就會(huì)去分析商品的價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品屬性材質(zhì)甚至重量，能夠讓更多的消費(fèi)者接受泡泡瑪特的商品。未來，我們也會(huì)繼續(xù)踏踏實(shí)實(shí)的做產(chǎn)品。”“其實(shí)，今年潮流玩具市場(chǎng)增速明顯變快，大量的粉絲和玩家涌入。但這也會(huì)促使很多設(shè)計(jì)師開始‘沉不住氣’，相比更好地設(shè)計(jì)作品，會(huì)更想先賺一波錢。這樣一來，行業(yè)泡沫會(huì)更大，破碎地也會(huì)更快。對(duì)此，我們會(huì)控制好新品節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量，讓潮流玩具穩(wěn)步地走進(jìn)大眾的視野?！彼镜伦詈笳f道，“爆款”來之不易，泡泡瑪特會(huì)選擇“沉住氣”。

回顧本周重要電商新聞，一起惠整理如下：1、淘寶小程序開始內(nèi)測(cè)淘寶醞釀已久的小程序終于開始內(nèi)測(cè)了。不同的是，官方將淘寶小程序命名為輕店鋪，并稱輕店鋪是淘寶提供的一種新開放模式。目前輕店鋪支持個(gè)人和企業(yè)入駐，要求賬號(hào)完成實(shí)名認(rèn)證。因仍處于內(nèi)測(cè)階段，開發(fā)者可將姓名、聯(lián)系方式、公司名稱、職務(wù)發(fā)送郵件至taolite@service.taobao.com申請(qǐng)成為內(nèi)測(cè)用戶。未獲取內(nèi)測(cè)資格的用戶將無法進(jìn)行入駐。此前，淘寶中加入了品牌號(hào)功能，但和微信公眾號(hào)一樣，功能有限。可以猜想淘寶是希望借助小程序?qū)⑸虡I(yè)化與新零售緊緊結(jié)合在一起，鞏固自己的電商定位。從根本來看，淘寶的使用場(chǎng)景也越來越碎片化，所以小程序即用即走的場(chǎng)景，將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌商家的新零售升級(jí)。（阿拉丁指數(shù)）2、拼多多投資“蟲媽鄰里團(tuán)”一起惠獨(dú)家獲悉，拼多多通過投資上海蟲媽鄰里團(tuán)入局社區(qū)拼團(tuán)?！跋x媽鄰里團(tuán)”位于上海浦東，2012年8月由夏寧、“蟲媽”夫婦等創(chuàng)建。采取社區(qū)拼團(tuán)的模式,復(fù)購(gòu)率達(dá)到90%。其主打產(chǎn)品為“手工產(chǎn)品+蔬蛋肉類”，此外還包括新鮮水果、堅(jiān)果零食、米面糧油等各類日常食用產(chǎn)品。據(jù)一起惠了解，“蟲媽鄰里團(tuán)”從農(nóng)場(chǎng)或一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)產(chǎn)品，采取先預(yù)定后采貨的C2F（consumertofarm）模式，訂單產(chǎn)品運(yùn)送到小區(qū)自提點(diǎn)，2015年3月，設(shè)立聯(lián)洋第一個(gè)提貨點(diǎn)。這與通常意義上的“團(tuán)長(zhǎng)”模式略有差別。3、杭州對(duì)代購(gòu)商戶進(jìn)行“營(yíng)業(yè)執(zhí)照核實(shí)”日前，有知情人向一起惠透露，杭州已經(jīng)提前對(duì)代購(gòu)商戶進(jìn)行“營(yíng)業(yè)執(zhí)照核實(shí)”。法律法規(guī)的完善正加速代購(gòu)商戶的規(guī)范化過程。據(jù)上述知情人透露，從本月9日開始，杭州部分代購(gòu)商戶被執(zhí)法人員上門查核電商營(yíng)業(yè)的規(guī)范性。規(guī)范性主要分為兩個(gè)方面：電商營(yíng)業(yè)執(zhí)照和是否合規(guī)繳納相關(guān)的進(jìn)口稅?！皥?zhí)法人員會(huì)直接到代購(gòu)的家里或倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行查核?？赐?duì)I業(yè)執(zhí)照后還會(huì)查關(guān)稅，查到有漏稅行為就必須補(bǔ)稅。這表明國(guó)家已經(jīng)非常重視代購(gòu)行業(yè)的合法合規(guī)性了?！痹撝槿耸空f道。4、Wish要求新店鋪及不活躍賣家繳納2000美元Wish發(fā)布通知，稱自2018年10月1日0時(shí)（世界標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間）開始，新注冊(cè)的店鋪須繳納2000美元的店鋪預(yù)繳注冊(cè)費(fèi)。該通知指出，這項(xiàng)政策將適用于2018年10月1日0時(shí)（世界標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間）以后完成注冊(cè)流程的所有商戶賬戶。同時(shí)，自2018年10月1日0時(shí)（世界標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間）起，非活躍商戶賬戶也將被要求繳納2000美元的店鋪預(yù)繳注冊(cè)費(fèi)。Wish方面表示，店鋪的“非活躍”狀態(tài)是由多種原因?qū)е碌?。其建議商戶專注于店鋪管理，并隨時(shí)監(jiān)控店鋪表現(xiàn)，以避免被判定為“非活躍”。5、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市9月20日，港股第二家同股不同權(quán)公司——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市，發(fā)行價(jià)69港元，總市值約4000億港元（510億美元）。這一市值超過了網(wǎng)易、京東、小米等公司，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)股上市公司中市值僅次于BAT，位居第四。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)招股書顯示，截至2018年前四個(gè)月，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入158.24億元。美團(tuán)的收入主要來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)部分。截至2018年的前四個(gè)月，各項(xiàng)業(yè)務(wù)占總收入的比重分別為61.2%、27.5%、11.3%。王興在演講中感謝了員工、外賣騎手和投資人，還特別提到感謝喬布斯，他稱如果沒有智能手機(jī)，沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就沒有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在的一切。（券商中國(guó)）6、天貓奧萊頻道將于9月26日關(guān)閉有多位商家向一起惠爆料稱，天貓奧萊頻道將在9月26日正式關(guān)閉。同時(shí)，天貓OUTLETS（奧萊）官方旗艦店也發(fā)布官方聲明表示，由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整，店鋪將于9月26日結(jié)束前關(guān)閉，全店商品都將在此之前下架。目前天貓Outlets秋季品類上新促銷的時(shí)間也截止到9月25日就將結(jié)束。天貓官方對(duì)外宣布，將全面戰(zhàn)略升級(jí)奧特萊斯業(yè)務(wù)，升級(jí)后，天貓奧特萊斯業(yè)務(wù)將迎來更多的國(guó)際大牌和奢品進(jìn)駐，也將不斷豐富和創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，推出專屬定制的KOL+直播模式，更將全面與阿里新零售結(jié)合。奧萊店鋪形象也將全面升級(jí)，天貓將為品牌奧萊官方店進(jìn)行統(tǒng)一的店鋪裝修設(shè)計(jì)和形象標(biāo)識(shí)。全面升級(jí)的天貓品牌官方Outlets店將覆蓋服裝服飾和童裝等領(lǐng)域。

經(jīng)過半年多悄無聲息的發(fā)展，天貓“超級(jí)門店日”正在預(yù)謀新招數(shù)。一起惠多方了解得知，在雙11的第十年，天貓正在采用多種策略謀求增長(zhǎng)。新零售經(jīng)過兩年的培育，雙11期間將正式進(jìn)入“練兵場(chǎng)”迎接挑戰(zhàn)尋求增量，而今年推出的“超級(jí)門店日”將是其中的重要一環(huán)。有接近天貓的相關(guān)人士透露，目前有多個(gè)和天貓新零售緊密合作的零售品牌，都正在籌備“超級(jí)門店日”活動(dòng)，希望在雙11之前進(jìn)行預(yù)熱，借此積累線下用戶和粉絲。一起惠了解到，近日，化妝品品牌林清軒就聯(lián)合天貓“超級(jí)門店日”進(jìn)行了“百店直播”。而這次林清軒的“百店直播”，也是“超級(jí)門店日”面世以來最大規(guī)模的門店直播營(yíng)銷活動(dòng)。在“超級(jí)門店日”開始前，林清軒先通過品牌號(hào)向粉絲推送直播預(yù)告，粉絲可在品牌號(hào)首頁(yè)直接預(yù)約觀看直播。在“超級(jí)門店日”活動(dòng)當(dāng)天，淘寶直播的首頁(yè)頭條也推送了林清軒熱度最高的門店直播?！霸跍y(cè)試過后，這種門店直播形式很可能作為樣本向其他品牌進(jìn)行復(fù)制推廣。目前馬克華菲等品牌都在籌備‘超級(jí)門店日’的活動(dòng)?！鄙鲜鋈耸空f道?！俺?jí)門店日”挖掘潛客不同于大家熟知的“超級(jí)品牌日”，“超級(jí)門店日”的新零售功能指向性更為明顯——打通線上線下，挖掘門店潛客數(shù)據(jù)。相比于線上渠道，門店的復(fù)購(gòu)率受地理位置限制和影響較大。了解和吸引門店周圍三公里內(nèi)的顧客，將其轉(zhuǎn)化沉淀為品牌粉絲，并提高粉絲粘度，這是“超級(jí)門店日”的目標(biāo)之一。林清軒創(chuàng)始人孫來春向一起惠透露，本次“超級(jí)門店日”的直播活動(dòng)完全是基于LBS（基于位置服務(wù)）進(jìn)行的，只有門店周圍三公里范圍的用戶才能收看附近直播，為的就是實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”?！耙话愕木€上直播，全世界都能看見，直播內(nèi)容也以介紹產(chǎn)品和旗艦店優(yōu)惠為主，品牌無法得知觀眾在哪里、他們是誰。但‘超級(jí)門店日’的直播受地理位置所限，在手淘中收看直播的人幾乎都是門店潛客，更加精準(zhǔn)?！睂O來春介紹道，“超級(jí)門店日”的直播不是為了給天貓旗艦店引流，而是利用線上給實(shí)體店引流拉新，讓消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)和交易。事實(shí)上，天貓新零售的“超級(jí)門店日”在今年年初就全面啟動(dòng)了。休閑零食品牌良品鋪?zhàn)幼鳛槭准液献骰锇椋?月20號(hào)舉辦了第一個(gè)“超級(jí)門店日”活動(dòng)，參與的門店采用了“微笑打折”等黑科技互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品。在8月底，位于武漢漢街的良品生活館再次聯(lián)手天貓舉辦“超級(jí)門店日”。這一次活動(dòng)中，良品鋪?zhàn)釉囁碎T店直播玩法，1小時(shí)直播中粉絲互動(dòng)共計(jì)8.8萬次，新增500多名粉絲。據(jù)良品鋪?zhàn)臃矫娼榻B，在8月底的“超級(jí)門店日”開始之前，品牌先利用智能導(dǎo)購(gòu)和數(shù)據(jù)銀行吸引門店周邊一公里范圍內(nèi)的活躍用戶，再取這部分用戶與手淘品牌號(hào)粉絲的交集，向他們重點(diǎn)推送優(yōu)惠券，并在后臺(tái)跟蹤每張優(yōu)惠券的使用情況。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)舆@場(chǎng)“超級(jí)門店日”活動(dòng)，共鎖定100萬用戶，信息觸達(dá)33萬人。同時(shí)，優(yōu)惠券的領(lǐng)取率達(dá)到26.1%，是無差別投放的近30倍；2天之間，優(yōu)惠券在線下門店的核銷率達(dá)到12%，約為無差別投放的12倍；客單價(jià)則達(dá)到了平時(shí)的2倍?！巴ㄟ^全程數(shù)字化跟蹤，良品鋪?zhàn)涌梢圆蹲降綘I(yíng)銷措施在不同環(huán)節(jié)的觸達(dá)率，從而能夠有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化?！绷计蜂?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說道。導(dǎo)購(gòu)變網(wǎng)紅全渠道拉新一起惠在林清軒“超級(jí)門店日”的直播中發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)在介紹產(chǎn)品之余，會(huì)時(shí)不時(shí)地拿起手機(jī)推薦自己的智能導(dǎo)購(gòu)二維碼，引導(dǎo)顧客截圖掃碼，添加自己為專屬客服?！霸谶^去的直播中，粉絲只能通過下單、關(guān)注店鋪和品牌號(hào)等方式和品牌建立聯(lián)系，而這種聯(lián)系是一種‘弱關(guān)系’，互動(dòng)性較差?，F(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)顧客添加專屬客服，這樣一來，導(dǎo)購(gòu)可以和顧客建立一對(duì)一和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的‘強(qiáng)關(guān)系’，而不像品牌號(hào)只能一對(duì)多的單向溝通?！币晃毁Y深移動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)從業(yè)者分析稱。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)建立了和顧客的“強(qiáng)鏈接”和“強(qiáng)關(guān)系”之后，可以提供比客服更專業(yè)和更有溫度的服務(wù)，及時(shí)推送門店優(yōu)惠信息，解答顧客的專業(yè)問題等等。天貓“超級(jí)門店日”想以實(shí)體門店為陣地，挖掘潛客，運(yùn)營(yíng)粉絲，精準(zhǔn)營(yíng)銷。在孫來春看來，“超級(jí)門店日”和基于LBS的門店-手淘直播帶來的好處共有三點(diǎn)：第一，為門店周圍的潛在客戶提供到店契機(jī)。通過手淘向顧客推送優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客到店領(lǐng)取和體驗(yàn)商品；第二，拉新促活，幫助品牌轉(zhuǎn)化潛在客戶；第三，店員在直播中植入釘釘智能導(dǎo)購(gòu)的二維碼，在推廣品牌和商品的同時(shí)，能夠和門店附近的顧客建立聯(lián)系。同時(shí)，這也間接幫助釘釘智能導(dǎo)購(gòu)獲得流量和數(shù)據(jù)。在八月底的天貓新零售公開課·大快消專場(chǎng)上，天貓大快消新零售總監(jiān)昊源曾表示，當(dāng)今品牌有三大挑戰(zhàn)，分別是拉新、洞察和運(yùn)營(yíng)。針對(duì)這些痛點(diǎn)，天貓新零售在當(dāng)天發(fā)布了五大解決方案：導(dǎo)購(gòu)員-iPromoter、美容顧問-iBA、線下路演-快閃改造、派樣-天貓u先/母嬰室、商品促銷裝-掃碼有禮。其中，導(dǎo)購(gòu)員-iPromoter和美容顧問-iBA都和天貓“超級(jí)門店日”緊密相關(guān)。iPromoter要“賦能導(dǎo)購(gòu)員，從銷售屬性轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷屬性”，通過智能導(dǎo)購(gòu)和數(shù)據(jù)銀行等工具幫助貨架前的導(dǎo)購(gòu)員在全渠道獲取新客，加強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)。而iBA產(chǎn)品則要通過陣地、工具等多種方式的賦能使導(dǎo)購(gòu)達(dá)人化、專柜云店化，通過直播等形式幫助專業(yè)導(dǎo)購(gòu)成為網(wǎng)紅達(dá)人。導(dǎo)購(gòu)之所以被如此重視，成為天貓新零售中的重要一環(huán)，原因就在于他們一直是品牌直接接觸消費(fèi)者的觸角，代表品牌的服務(wù)質(zhì)量，可以直觀地觀察和了解顧客喜好和個(gè)性化標(biāo)簽等。當(dāng)處在“神經(jīng)末梢”上的導(dǎo)購(gòu)，擁有了標(biāo)準(zhǔn)化武器，就可以不再受空間和時(shí)間的限制，多渠道接觸和服務(wù)消費(fèi)者，在全渠道進(jìn)行拉新。增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)和觸達(dá)缺一不可按照天貓的理解，“拉新、運(yùn)營(yíng)和洞察”是目前品牌商們遇到的難點(diǎn)，但其實(shí)“拉新”同樣也是天貓自己需要直面和解決的問題。傳統(tǒng)電商的流量紅利消失殆盡，新零售成為了阿里尋求增長(zhǎng)的推動(dòng)力之一，電商究竟如何和線下產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，是不少人內(nèi)心的疑問。加上今年是天貓雙11十周年的特殊節(jié)點(diǎn)，雙11如何尋求增量，品牌如何挖掘更多有效流量，這都是不可回避的問題。“線上流量增速放緩，新零售和線下成為了新的增長(zhǎng)來源?！币晃荒笅肫放频碾娚滩俦P手稱，“今年雙11期間，阿里會(huì)把雙12的營(yíng)銷投入和精力，拿出很大一部分放在雙11當(dāng)中，‘兩節(jié)’結(jié)合，以增加雙12和雙11的聯(lián)動(dòng)，利用線下為線上引流。”“一次超級(jí)門店日的直播，可能就幫助門店完成了一年的忠實(shí)粉絲納新的KPI任務(wù)。用這種方式累積鐵桿粉絲，性價(jià)比極高。傳統(tǒng)的門店活動(dòng)，無法承載成千上萬顧客，手淘直播的效果會(huì)更好，同時(shí)還可以幫助會(huì)員數(shù)字化。”孫來春談道，在這個(gè)過程里，門店幫助天貓引流也是天然存在的事情?！俺?jí)門店日”活動(dòng)可以幫助品牌挖掘門店潛客，提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)天貓也可以通過門店輻射更多新用戶，這也能補(bǔ)充天貓此前看不到的線下門店數(shù)據(jù)。從天貓新零售的種種動(dòng)作來看，其正在極大地豐富觸達(dá)用戶的渠道，獲取新客。在過去多年，手淘一直被詬病場(chǎng)景少，相比微信，打開率低，屬性單一?！疤詫氃诟淖冞@種現(xiàn)狀，門店、智能導(dǎo)購(gòu)、品牌號(hào)等觸達(dá)渠道正在變成閉環(huán)。當(dāng)觸達(dá)手段變成一條‘八爪魚’，用戶把手伸向哪個(gè)方向，都能拿到想要的東西?！币晃毁Y深電商從業(yè)者表示。讓我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，小王在逛商場(chǎng)時(shí)，路過林清軒門店，在店內(nèi)體驗(yàn)過后加了導(dǎo)購(gòu)釘釘，擁有專屬導(dǎo)購(gòu)。門店日之前，林清軒通過品牌號(hào)和智能導(dǎo)購(gòu)直接向小王推送直播信息，而小王觀看中可以直接線上下單郵寄到家，也可以領(lǐng)取贈(zèng)品券到店購(gòu)買和享受護(hù)理服務(wù)?！叭轿话鼑蜐M足消費(fèi)者，或許是手淘和天貓最想做的事情?！鄙鲜鋈耸空f道。除了熱鬧的“超級(jí)門店日”之外，天貓智慧門店或許在下更大一盤棋。一起惠了解到，林清軒、馬克華菲和森馬等多個(gè)新零售品牌開始實(shí)現(xiàn)“門店云店化”。顧客可以在品牌號(hào)中“逛門店”，查看門店在售商品，咨詢導(dǎo)購(gòu)并下單購(gòu)買。換句話說，理想狀態(tài)下，天貓上有每個(gè)品牌線下門店相對(duì)應(yīng)的“云店”，線下數(shù)據(jù)可以直接流向天貓，“云店”也可以成為手淘和品牌新的緊密連接點(diǎn)以及用戶觸達(dá)渠道。“這一步代表著品牌和天貓?jiān)凇素泩?chǎng)’方面的全方位打通，天貓的數(shù)據(jù)閉環(huán)得以進(jìn)一步的完善和豐富。當(dāng)門店真的實(shí)現(xiàn)云店化，或許才是新零售時(shí)代真正到來的時(shí)刻。”一位服裝品牌的電商操盤手說道。

Logo是一個(gè)東西的標(biāo)志，網(wǎng)上開店的每個(gè)店鋪都有它獨(dú)特的logo，這樣方便與區(qū)別于其他店鋪，也能讓買家深深的記住該店鋪，這也是一種宣傳的手段，那么天貓店鋪怎么沒有l(wèi)ogo呢?天貓只是淘寶的一部分，淘寶分為B店和C店，淘寶C店就是普通的淘寶店，淘寶B店就是天貓的店，搜索的時(shí)候會(huì)顯示兩種店的商品，如果是天貓店(B店)的商品就會(huì)顯示天貓圖標(biāo)，如果是普通淘寶店(C店)就不會(huì)顯示圖標(biāo)的。天貓店鋪的logo也可以更換，換了之后一般是有延遲的，30分鐘到2個(gè)小時(shí)吧，如果超過一天還是沒有看到的話，可能是系統(tǒng)的原因，可以換個(gè)游覽器再上架一次，如果還是不行聯(lián)系一下客戶。另外天貓店鋪logo只有旗艦店才會(huì)有，普通店鋪是沒有的。那么天貓旗艦店和專營(yíng)店有什么區(qū)別呢?專賣店是指商家持品牌授權(quán)的文件在平臺(tái)、商城、商場(chǎng)等開設(shè)的店鋪，專賣店有以下幾種類型：1.經(jīng)營(yíng)一個(gè)授權(quán)銷售品牌商品的專賣店;2.經(jīng)營(yíng)多個(gè)授權(quán)銷售品牌的商品且各品牌歸同一實(shí)際控制人的專賣店。而專營(yíng)店是指商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)同一招商大類下兩個(gè)及以上品牌商品的店鋪，專營(yíng)店有以下幾種類型：1.經(jīng)營(yíng)兩個(gè)及以上他人品牌商品的專營(yíng)店;2.既經(jīng)營(yíng)他人品牌商品又經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的專營(yíng)店;3.經(jīng)營(yíng)兩個(gè)及以上自有品牌商品的專營(yíng)店。旗艦店則是指商家以自有品牌(商標(biāo)為R或TM狀態(tài))入駐平臺(tái)、商城、商場(chǎng)等開設(shè)的店鋪，旗艦店可以有以下幾種類型：經(jīng)營(yíng)一個(gè)自有品牌商品的品牌旗艦店;經(jīng)營(yíng)多個(gè)自有品牌商品且各品牌歸同一實(shí)際控制人的品牌旗艦店;賣場(chǎng)型品牌(服務(wù)類商標(biāo))所有者開設(shè)的品牌旗艦店，在網(wǎng)上開設(shè)的旗艦店，有個(gè)品牌直銷的標(biāo)志。

還有兩個(gè)月就是雙11，隨著馬云即將歸隱的消息公布，關(guān)于阿里巴巴是否可以延續(xù)往日輝煌的討論一時(shí)甚囂塵上。與往年類似，消息不脛而走，有多個(gè)商家向一起惠透露，今年天貓內(nèi)部放出消息，力求雙11GMV（全網(wǎng)成交額）達(dá)到2000億元人民幣。同時(shí)，天貓各類目的小二已經(jīng)開始和KA商家逐一溝通，了解商家們今年雙11期間的備戰(zhàn)情況。一起惠在調(diào)研過程中留意到，該數(shù)據(jù)目標(biāo)并非公開宣布。某天貓頭部品牌商家電商操盤手日前就告知一起惠，天貓未曾向自己透露過今年的GMV目標(biāo)。“8月底、9月初，我們已經(jīng)和天貓就今年雙11目標(biāo)溝通過了一輪，很多東西還沒有明確。這也讓我們感到壓力大、任務(wù)重，但策略還不明晰。”針對(duì)此事，一起惠向阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部進(jìn)行求證，對(duì)方回復(fù)稱：“尚未聽說。內(nèi)部目前沒有定任何關(guān)于銷售額的目標(biāo)。不排除江湖傳聞和商家臆測(cè)。”今年是天貓雙11的第十年，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，天貓似乎變得更加慎重。8月底，天貓才開始在商家大會(huì)上透露雙11玩法，9月4日正式開放雙11商家報(bào)名海選入口，并確定雙11正式活動(dòng)周期仍為1天。而在此之前，有關(guān)天貓雙11活動(dòng)周期的傳聞不絕于耳，“20天”、“11天”、“還是1天”等多個(gè)版本流轉(zhuǎn)在商家口中。同時(shí)，天貓?jiān)?月份向重點(diǎn)商家推送了一份涵蓋118個(gè)問題的調(diào)查問卷，其中也包括雙11活動(dòng)周期等相關(guān)問題。時(shí)間逼近，伴隨著一輪又一輪的溝通，商家們愈發(fā)地感覺到天貓今年的”小心翼翼”?！懊磕晟习肽晡覀兙蜁?huì)開始備貨，七八月份開始確定雙11的節(jié)奏、玩法等，但是今年的不確定性會(huì)大一些。平臺(tái)整體的規(guī)則、目標(biāo)和節(jié)奏都有些不明確，整個(gè)決策過程變得更長(zhǎng)更復(fù)雜?！币晃环楊惸康碾娚特?fù)責(zé)人表示。不得不提的是，如今的雙11已和剛誕生時(shí)的雙11截然不同。十年前，電商還是“新物種”，發(fā)展態(tài)勢(shì)讓很多傳統(tǒng)企業(yè)從“瞧不上”變成了“追不上”，而近兩年傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利幾乎消失殆盡，增長(zhǎng)遭遇瓶頸，平臺(tái)和商家無法坐視不理。源于自身發(fā)展需要，大家都必須要尋找新的增量。在今年618期間，曾有多個(gè)類目的商家向一起惠表示，618大促期間流量遭遇“斷崖式”下滑，有嚴(yán)重者相比去年同期，店鋪流量下跌了50%。而618的流量情況，也讓不少商家對(duì)雙11的整體形勢(shì)隱隱擔(dān)憂，如何獲取流量？流量從哪里來？“線上流量增速放緩，新零售和線下成為了新的增長(zhǎng)來源?！币晃荒笅肫放频碾娚滩俦P手稱，“今年雙11期間，阿里會(huì)把雙12的營(yíng)銷投入和精力，拿出很大一部分放在雙11當(dāng)中，‘兩節(jié)’結(jié)合，以增加雙12和雙11的聯(lián)動(dòng)，利用線下為線上引流?！薄皬哪壳暗那闆r來看，（天貓雙11GMV達(dá)到）2000億元應(yīng)該不成問題?！鄙鲜霾俦P手表示。事實(shí)上，新零售已然成為零售界的“興奮劑”，無論是否真的理解新零售的背后含義，越來越多的玩家都希望能和這三個(gè)字刮上一絲關(guān)系。在這個(gè)背景下，阿里自身一方面加緊組織架構(gòu)的調(diào)整，一方面在多業(yè)態(tài)進(jìn)行新零售鏈條的布局。經(jīng)過兩年的發(fā)酵，今年雙11就是新零售最好的練兵場(chǎng)和試金石。其實(shí)，在去年雙11，大家在關(guān)注大屏幕跳動(dòng)的GMV數(shù)字之外，已經(jīng)開始越來越多地談?wù)摗靶铝闶邸钡挠绊懸约八c雙11的結(jié)合。2017年，天貓?jiān)诰€下做了多種“測(cè)試性”的嘗試。例如，天貓聯(lián)合60家品牌玩起快閃店，在品牌快閃店里設(shè)置了互動(dòng)屏幕——“云貨架”和自助售賣機(jī)，消費(fèi)者可以在“云貨架”領(lǐng)購(gòu)物優(yōu)惠券，在通過手淘或者天貓下單購(gòu)買；天貓聯(lián)手馬克華菲等多個(gè)擁有門店資源的零售品牌，挑選少量門店作為智慧門店試點(diǎn)，打通線上線下；直接在銀泰中設(shè)置智慧母嬰室，通過無人販賣機(jī)打通天貓，售賣商品……相比去年的試驗(yàn)，阿里今年新零售的部署有了不少實(shí)際性進(jìn)展。不到一年的時(shí)間里，阿里巴巴先后入股高鑫零售、居然之家等老牌傳統(tǒng)零售企業(yè)，又收購(gòu)餓了么并入新零售大軍。很多業(yè)內(nèi)人士判斷，這些動(dòng)作都將為雙11尋找到新增量。一位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者向一起惠分析稱，大潤(rùn)發(fā)、盒馬鮮生以及銀泰百貨，這些阿里嫡系的實(shí)體門店，在今年雙11期間肯定會(huì)出現(xiàn)更多的玩法和更大力度的促銷?！袄镁€下為線上引流，大潤(rùn)發(fā)+盒馬鮮生+淘鮮達(dá)、品牌智慧門店、天貓小店……這都能帶來流量。”同時(shí)，相比去年主推的快閃店玩法，天貓智慧門店在今年將承擔(dān)更大的作用。據(jù)悉，目前，已經(jīng)有多個(gè)品牌全面接入天貓智慧門店系統(tǒng)，打通線下線上的服務(wù)體系和價(jià)格體系。天貓新零售事業(yè)部揚(yáng)海透露，去年天貓智慧門店實(shí)現(xiàn)了線下掃碼、線上購(gòu)買，今年將把線上的購(gòu)物津貼、優(yōu)惠券核銷和線下打通，快閃店和智慧門店通用。阿里巴巴天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉也表示，天貓智慧門店將提供預(yù)約到店、極速送達(dá)等服務(wù)。除了到店服務(wù)外，智慧門店還將提供更多到家服務(wù)，具體功能也將在雙11期間上線。此外，天貓?jiān)嘎?，在今?18期間，全國(guó)就有70多個(gè)線下商圈、10萬家天貓智慧門店參加到大促當(dāng)中。其中，6月16日凌晨至中午12時(shí)，盒馬的成交額超去年同期的7倍多；大潤(rùn)發(fā)在618期間，門店線下客流量比上周環(huán)比增長(zhǎng)約30%，線上訂單數(shù)也增長(zhǎng)了20%?！?18只是測(cè)試，天貓真正的目標(biāo)還是在雙11，天貓肯定會(huì)大力度地調(diào)動(dòng)自身和品牌的線下資源進(jìn)行配合。算上這部分引流，天貓雙11今年的GMV甚至可以沖擊2500億?！币晃灰苿?dòng)互動(dòng)網(wǎng)從業(yè)者分析稱。毋庸置疑，天貓會(huì)盡最大努力為雙11塑造一個(gè)圓滿的十年慶典。但事實(shí)上，除了十周年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)外，還有諸多因素在背后影響著天貓?！半p11對(duì)電商的意義無須贅述，它是整個(gè)電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)吃緊，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)高速增長(zhǎng)了十年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，雙11能否繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的神話，創(chuàng)下令人驚嘆的記錄，都會(huì)直接影響行業(yè)信心和接下來的發(fā)展走向?！币晃毁Y深電商從業(yè)者向一起惠分析稱?！按送?，新零售能否帶來滿意的新增量，也將迎來最直接的考驗(yàn)。從某種層面和責(zé)任上來說，今年的天貓雙11必須要做好?！苯衲晏熵堧p11最終的GMV又會(huì)攀升到哪個(gè)數(shù)字，我們還不得而知。從2013年數(shù)起，天貓2013年用時(shí)13個(gè)小時(shí)破了2012年全天的191億紀(jì)錄，2014年用時(shí)12小時(shí)59分鐘破了2013年的350億紀(jì)錄，2015年用時(shí)11個(gè)小時(shí)49分鐘破了2014年的全天571億紀(jì)錄；2016年雙11天貓?jiān)谙挛?5點(diǎn)19分破了2015年912億記錄；2017年用了13時(shí)9分超過了2016年1207億元的記錄。同時(shí)，在2017年，天貓雙11的銷售額僅用10秒就達(dá)到了16億元，用時(shí)7時(shí)22分突破912億元，超過2015年總銷售額。今年天貓雙11的具體情況會(huì)如何，一起惠將持續(xù)關(guān)注，并在第一時(shí)間為您呈現(xiàn)。

新版手淘APP正在逐步向外推廣，相比以前，新版手淘APP“猜你喜歡”類的商品信息流呈現(xiàn)大幅提前。在算法新機(jī)制下，手淘更注重單品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，原來那些不知名的中小買家、一直專注于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的品牌商家或?qū)⒂瓉硇碌臋C(jī)會(huì)。一起惠了解到，新版手淘會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)和瀏覽歷史推薦商品和內(nèi)容，而不是展示固定的欄目。也就是說，用戶會(huì)更便捷地看到自己喜歡的商品?！耙郧暗目蚣苁腔跇I(yè)務(wù)，現(xiàn)在完全打散了?！币晃惶詫殐?nèi)部人士說，這意味著商品展示更貼合用戶瀏覽習(xí)慣，而不是手淘業(yè)務(wù)。改版后的手淘淘寶方面表示，信息流提前背后，是淘寶算法機(jī)制的改變，從人找貨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向貨找人，更注重算法的千人千面。算法機(jī)制變化更注重單品手淘首頁(yè)相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，針對(duì)新版首頁(yè)，淘寶全面升級(jí)了推薦算法，借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的力量，把“消費(fèi)行為”這個(gè)單一的判斷維度，豐富、拓展成一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景?！边@些涵蓋了人生階段、消費(fèi)需求、興趣偏好等因素的一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行的推薦會(huì)更精準(zhǔn)、更人性化、效率也更高，這將是淘寶真正實(shí)現(xiàn)“以人為中心”的算法技術(shù)的最重要一步?！痹谒惴ㄐ聶C(jī)制下，影響最大的當(dāng)屬中小品牌，原來那些不知名的中小買家，一直專注于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的品牌商家，在新的算法機(jī)制下，將迎來新的機(jī)會(huì)。據(jù)一起惠了解，本次淘寶算法機(jī)制的調(diào)整相比以前，從商家層面來講，最主要的變化有以下幾點(diǎn)：1.系統(tǒng)減少了付費(fèi)推廣資源位（實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)）比如原來某商家的資源位是在第7或者第11或者第15位，但是這次調(diào)整之后它展示的是一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。商家沒法通過付費(fèi)獲取推廣資源位。這樣一來，有的商家的資源位在首頁(yè)減少，有的商家在首頁(yè)根本沒有資源位。這就增加了利用直通車鉆展去投放“猜你喜歡”，獲取手淘首頁(yè)流量的難度，也增加預(yù)算。2.增加了3:4長(zhǎng)圖展現(xiàn)權(quán)重（服飾類目）主要是在服飾類目，如果商家是做男裝女裝類目的，想做“猜你喜歡”，要注意利用長(zhǎng)圖加權(quán)的優(yōu)勢(shì)去獲取手淘首頁(yè)流量。3.增加了搜索行為的權(quán)重，也是增加了展現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)如果用戶利用分享的行為去看到某個(gè)寶貝，這個(gè)寶貝在“猜你喜歡”上展現(xiàn)的時(shí)間可能會(huì)短一些；如果用戶是搜索了某一些核心的關(guān)鍵詞，比如搜索“T恤男”之后，再點(diǎn)擊的相關(guān)產(chǎn)品之后，這個(gè)時(shí)候T恤男在“猜你喜歡”展現(xiàn)相似寶貝，它的展現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)是大于分享行為。4.增加了對(duì)單品點(diǎn)擊停留時(shí)間的考核?！靶碌乃惴C(jī)制下，首頁(yè)‘猜你喜歡’成為商家運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，它的考量權(quán)重更多變成了用戶對(duì)于單品的點(diǎn)擊率和用戶停留時(shí)間?！蹦程詫毶碳腋嬖V一起惠，由于用戶停留時(shí)間變得很重要了，未來商家可能會(huì)在商品長(zhǎng)圖和視頻上下功夫。改版前的手淘據(jù)了解，算法機(jī)制改變后，原來按照付費(fèi)獲取推廣資源位，在首頁(yè)不同欄目呈現(xiàn)的品牌將減少，取而代之的是按照不同用戶的各類“口味”，在算法推薦的各類不同單品信息流。不同的用戶所推薦的單品信息流不同。某家電品牌電商負(fù)責(zé)人表示，此次手淘改版后，開始更注重單品的信息流呈現(xiàn)，海量單品在算法的機(jī)制下，開始匹配不同的用戶。對(duì)商家來講，需要想不同的辦法去獲取首頁(yè)用戶注意力，相比以前，運(yùn)營(yíng)難度增大了。同時(shí)，其認(rèn)為，雖然難了也更公平了，中小買家也不用為花不起廣告推薦費(fèi)而發(fā)愁了，大量中小買家的商品被算法推薦的機(jī)會(huì)增大了?！氨煌扑]的決定權(quán)更大的來自用戶，而不是平臺(tái)的安排。”商品信息流呈現(xiàn)商家如何運(yùn)營(yíng)算法變化的背后，是手淘商品呈現(xiàn)全面信息流化。一起惠了解到，之前手淘APP的商品呈現(xiàn)都是先小板塊狀，商品信息流的呈現(xiàn)方式被放到了最后面。改版之后，商品信息流呈現(xiàn)方式全面提前?！案陌婧?，首頁(yè)整個(gè)框架的升級(jí)以信息流板塊為核心，打破了原有的定坑分發(fā)模式。再通過算法的策略，優(yōu)化提升分發(fā)效率，總體流量增加的同時(shí)，更豐富了可推薦的內(nèi)容。對(duì)商家來講，平臺(tái)整體流量提升，讓商家可獲取的流量增多。而且算法調(diào)節(jié)后，商家可獲取的流量可以更加精準(zhǔn)的觸達(dá)他們的目標(biāo)用戶?！碧詫毾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，現(xiàn)在信息流展示已經(jīng)是各大APP最重要的呈現(xiàn)方式，無論是資訊還是實(shí)物商品。尤其新聞APP類，如網(wǎng)易、今日頭條、騰訊新聞等，頁(yè)面呈現(xiàn)已全面信息流化。信息流呈現(xiàn)的最主要的特點(diǎn)就是留住用戶，這也是信息流應(yīng)運(yùn)而生的原因。除了留住用戶外，信息流另一個(gè)作用是可以悄無聲息地投放廣告。近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量為王開始往內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變，與內(nèi)容高度契合的信息流廣告也成為相關(guān)信息流平臺(tái)收入增長(zhǎng)核心，比如今日頭條。據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國(guó)信息流廣告洞察報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)500多億，預(yù)計(jì)2019年，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1500多億。事實(shí)上，此次手淘改版，商品呈現(xiàn)方式全面信息流化也是出于以上兩個(gè)目的。用戶進(jìn)入手淘，首頁(yè)“猜你喜歡”的商品全面提前信息流呈現(xiàn)，用戶可以不停歇地刷自己喜歡的商品，拉長(zhǎng)用戶在手淘app的停留時(shí)間。此外，由于用戶的注意力都集中在首屏信息流上，首屏的品牌廣告爭(zhēng)奪也將凸顯出來，而且算法可以大面積地把原來比較少露面的品牌推薦給喜歡這類型商品的用戶，極大增加了不同品牌大小商家的露出概率。由此信息流廣告可以覆蓋淘寶全部商家，不分大小。某家居品牌電商負(fù)責(zé)人表示，未來所有電商平臺(tái)商品呈現(xiàn)將全部信息流化?！拔磥砩唐烦尸F(xiàn)會(huì)是商品完全內(nèi)容化，內(nèi)容信息流化和IP化?！笔痔孕畔⒘骱螅碳疫\(yùn)營(yíng)策略有哪些變化？淘寶方面表示，商家可根據(jù)自身特色，在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)原有適合自己運(yùn)營(yíng)渠道模式的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)貨品運(yùn)營(yíng)能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)貨品供給側(cè)的優(yōu)化和商品劃轉(zhuǎn)率的優(yōu)化。算法影響零售行業(yè)阿里及早入局算法時(shí)代來臨，整個(gè)零售行業(yè)到底會(huì)受多大影響？大數(shù)據(jù)公司達(dá)觀數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向一起惠表示，人工智能實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)挖掘并分析客戶數(shù)據(jù)的功能。比如，喜歡這個(gè)東西的人還會(huì)喜歡什么。就像很多電商網(wǎng)站在做女性商品促銷時(shí)，還附帶上一部分男性商品?？瓷先ツ信唐分g毫無聯(lián)系，背后卻有著對(duì)用戶深刻的洞察?！拔磥恚ㄟ^算法首先會(huì)更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷。這個(gè)是大數(shù)據(jù)帶來電商零售行業(yè)最大的改變。用戶是誰，數(shù)據(jù)全部知道，每個(gè)人除了肉身外，還有一個(gè)‘?dāng)?shù)據(jù)人’，平臺(tái)根據(jù)“數(shù)據(jù)人”的特質(zhì)，推薦其所需的一切就行了。而且實(shí)體人越買東西，平臺(tái)得到的‘?dāng)?shù)據(jù)人’信息越精準(zhǔn)。最后其實(shí)是平臺(tái)通過算法創(chuàng)造了‘?dāng)?shù)據(jù)人’，從而掌握了實(shí)體人的一切。”該負(fù)責(zé)人表示。對(duì)于用戶洞察，通過算法手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，當(dāng)屬沃爾瑪通過數(shù)據(jù)推薦商品了：沃爾瑪超市通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周五下班后的奶爸，他們會(huì)同時(shí)購(gòu)買兩類產(chǎn)品：啤酒和尿布。把這兩類看起來毫不相關(guān)的商品組合起來促銷卻收到了意想不到的效果。“品牌通過算法可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地營(yíng)銷，此次淘寶改版也是這樣。品牌通過淘寶的算法找到了精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)售賣。淘寶一方面握著億萬計(jì)精準(zhǔn)‘?dāng)?shù)據(jù)人’信息，一方面握有千萬數(shù)計(jì)的商品數(shù)據(jù)。未來淘寶可以滲透上游，真正做到C2B了?！蹦臣译娖放曝?fù)責(zé)人表示。而算法在零售行業(yè)未來到底有多重要？大數(shù)據(jù)分析公司Gartner預(yù)測(cè)，到2021年，零售商對(duì)人工智能領(lǐng)域的資金投入里，72%將花在機(jī)器學(xué)習(xí)算法技術(shù)上。那時(shí)人工智能會(huì)更大范圍覆蓋電商行業(yè)的諸多業(yè)務(wù)線：搜索引擎優(yōu)化、個(gè)性化推薦、欺詐檢測(cè)和預(yù)防、產(chǎn)品退換貨優(yōu)化、銷售和庫(kù)存的預(yù)測(cè)、物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的優(yōu)化等。事實(shí)上，作為巨頭的阿里，早就在算法及人工智能領(lǐng)域做了相關(guān)布局和投資。從智能客服機(jī)器人到阿里云到達(dá)摩院等，阿里的觸角正在一步步從C端用戶層面的技術(shù)向B端產(chǎn)業(yè)鏈、底層基礎(chǔ)設(shè)施等技術(shù)更深入滲透?！巴高^算法，拋開技術(shù)之論，從更大的層面去看本次手淘改版，也可以看作是阿里戰(zhàn)略層面的細(xì)微調(diào)整，算法在整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的協(xié)同調(diào)整?！蹦沉闶蹟?shù)據(jù)服務(wù)商CEO表示。其告訴一起惠，從阿里的戰(zhàn)略角度來看，此次淘寶改版，無外乎是整個(gè)阿里底層架構(gòu)調(diào)整完成后的一次亮相。雖然阿里有眾多產(chǎn)品，但淘寶無疑是阿里的核心，淘寶任何大的變化，都可以看作是阿里整體底層戰(zhàn)略架構(gòu)的變化。”此次淘寶調(diào)整了算法，全面轉(zhuǎn)向以人為中心，那整個(gè)阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)包括天貓、聚劃算等其他業(yè)務(wù)的算法也在調(diào)整，或已經(jīng)調(diào)整完成，或者將向“以人為中心”的信息流算法模型靠近?！边@意味著，淘寶的改版，也可以看作是阿里集團(tuán)層面算法思維變化后的一次亮相。

峰瑞報(bào)告第13期，我們來聊聊當(dāng)下火熱的消費(fèi)升級(jí)，并試著從歷史中尋找答案。太陽(yáng)底下無新事，消費(fèi)升級(jí)也并不是什么新風(fēng)口。中國(guó)當(dāng)下?lián)屨夹陆挚诘谋憷陿I(yè)態(tài)、家居雜貨行業(yè)的精彩紛呈、時(shí)不時(shí)掀起波瀾的咖啡創(chuàng)業(yè)，以及開始成為流行詞的柔性供應(yīng)鏈，在上個(gè)世紀(jì)七八十年代的日本都發(fā)生過。伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的，往往是本土化消費(fèi)品公司的崛起。1972年，日本十元店連鎖品牌大創(chuàng)生活館創(chuàng)立。同年，東京有了第一家全家便利店。兩年后，東京開了第一家7-Eleven便利店。1980年，日式連鎖咖啡店羅多倫Doutor在東京開業(yè)，現(xiàn)羅多倫成長(zhǎng)為日本僅次于星巴克的連鎖咖啡館。1980年代，宜家在多個(gè)國(guó)家所向披靡，唯獨(dú)在日本，敗給了本土家居品牌宜得利。此外，消費(fèi)升級(jí)超級(jí)物種無印良品、優(yōu)衣庫(kù)分別誕生于1980年和1984年。峰瑞資本持續(xù)看好消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。我們研究鄰國(guó)日本40年前的消費(fèi)趨勢(shì)，不是照貓畫虎或者亦步亦趨，而是為了抽象出底層邏輯——消費(fèi)升級(jí)不等于貴；消費(fèi)升級(jí)最大的機(jī)會(huì)是本土化；“性價(jià)比”是可復(fù)制的模式，好品牌滿足用戶的感性訴求……希望能帶來啟發(fā)。歡迎在文末分享你的看法。留言最走心、最能讓報(bào)告作者產(chǎn)生共鳴的那位朋友，將收到峰小瑞搜遍全網(wǎng)能買到的唯一一本全新的《下流社會(huì)》。書中展現(xiàn)的是1990年代及之后的日本社會(huì)。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，消費(fèi)升級(jí)過后，日本人并不是都買貴的。社會(huì)是分層的，我們始終很難用一個(gè)詞來概括一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)趨勢(shì)，不論這個(gè)詞是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)。這本書對(duì)我們理解當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)有幫助。1970s-1980s日本消費(fèi)升級(jí)對(duì)中國(guó)當(dāng)下的啟示/01/為什么對(duì)標(biāo)日本？在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和投資是近20來年的事，消費(fèi)升級(jí)要古老得多。它已經(jīng)存在了40年甚至更久。中國(guó)當(dāng)下正經(jīng)歷的、被視作新鮮事物的消費(fèi)升級(jí)，在美國(guó)、日本等國(guó)家都發(fā)生過。美日兩國(guó)既是人口大國(guó)，也是制造大國(guó)，之后成為消費(fèi)大國(guó)。從微觀上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相似程度，會(huì)有相似的公司出現(xiàn)。這是我們研究其他國(guó)家消費(fèi)升級(jí)發(fā)生過程的意義。在這篇報(bào)告里，我們總結(jié)、歸納日本七八十年代的消費(fèi)升級(jí)，希望能對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)有所啟發(fā)。為什么選擇日本，而非美國(guó)？相比美國(guó)，在消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的原因、發(fā)展過程等方面，中國(guó)與日本有更多相似性。中日兩國(guó)的城市結(jié)構(gòu)很像，車多道窄，餐廳等商業(yè)體密集，能夠給消費(fèi)相關(guān)的商業(yè)模式提供機(jī)會(huì)。美國(guó)地廣人稀，開車外出很方便，商業(yè)體的密度也不夠大。中日的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣也有相似度。以峰瑞投資的抹茶品牌關(guān)茶為例。抹茶最先發(fā)源于中國(guó)，流傳到日本，如今又在中國(guó)熱起來。除了人文地理上的相似性，中國(guó)和日本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)上也有相似之處。兩國(guó)都經(jīng)歷過長(zhǎng)達(dá)10年以上的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段，GDP的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%左右。日本從50年代進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，1968年超越德國(guó)之后一直穩(wěn)坐GDP世界第二的席位。直到2010年，中國(guó)超越日本成為世界GDP排名第二的國(guó)家。隨著GDP的增長(zhǎng)，日本和中國(guó)相繼舉辦東京奧運(yùn)會(huì)、大阪世博會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)，積極地融入全球化體系。打開國(guó)門的另一重意義是，許多國(guó)外品牌迅速涌入日本和中國(guó)，兩國(guó)本土消費(fèi)品牌面臨全球化的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者告別物質(zhì)匱乏時(shí)代。相比之下，美國(guó)在消費(fèi)升級(jí)中基本上沒有外來品牌的“入侵”。經(jīng)歷十多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，兩國(guó)又從高速增長(zhǎng)進(jìn)入到中速增長(zhǎng)階段。日本從高速到中速的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在1975年。1974年的石油危機(jī)導(dǎo)致日本經(jīng)濟(jì)在當(dāng)年負(fù)增長(zhǎng)。從1974年到1990年，日本的年化增長(zhǎng)率從10%左右跌到5%左右。中國(guó)則在2012年之后，經(jīng)歷“新常態(tài)”，GDP增長(zhǎng)率在6%、7%左右。中國(guó)現(xiàn)在和日本1975年到1985年的經(jīng)濟(jì)增速相近。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速階段，消費(fèi)升級(jí)才真正開始。從匱乏到擁有不能叫消費(fèi)升級(jí)，只能叫做“我剛剛吃飽”，“我剛剛用過好的東西”。物質(zhì)豐富之后，消費(fèi)者從當(dāng)初的眼花繚亂變得“處變不驚”，對(duì)很多事物失去了新鮮勁兒，消費(fèi)審美需要升級(jí)，支出結(jié)構(gòu)也有必要優(yōu)化。我們現(xiàn)在熟知的日本的消費(fèi)品公司，大多成立于1970年至1980年。1972年，全家便利店、大創(chuàng)生活館、宜得利成立。1974年，東京開設(shè)第一家7-Eleven便利店。1980年無印良品成立。1984年優(yōu)衣庫(kù)成立。人均GDP是我們?cè)谙M(fèi)升級(jí)過程中經(jīng)常討論到一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。人均GDP達(dá)到8000美金之后，商業(yè)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生很多神奇的變化。日本大概在1978年達(dá)到人均GDP8000美金，中國(guó)在2016年。日本70年代末消費(fèi)占GDP的比重大概在55%—60%，中國(guó)現(xiàn)在大概在35%—40%，可見我們的消費(fèi)需求還沒有被完全釋放。在一個(gè)高速發(fā)展、欣欣向榮社會(huì)，民眾的消費(fèi)取向相對(duì)統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)增速放緩后，階層差距增大，需求開始分化。有人消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品，有人購(gòu)買奢飾品。消費(fèi)者的地域分布、需求越來越多樣化。舉例來說，日本賣得最好的方便面有兩類，第一類是700日元（約42元人民幣）以上價(jià)位的方便面，賣給愛好健康的用戶。還有一類是300日元（約18元人民幣）以下的方便面，銷售給中產(chǎn)階層以下的人群。這兩類產(chǎn)品打的是不同的需求和不同的人群，都能賺到錢。我們很難用三言兩語(yǔ)概括當(dāng)時(shí)日本的消費(fèi)者和當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)者，但有意思的是，日本七八十年代的年輕人和中國(guó)的90后非常類似。他們出生于國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中間時(shí)期，自出生起生活環(huán)境相對(duì)優(yōu)越。因此，他們有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，在消費(fèi)上更加大膽，也更加追求個(gè)性化。插播一道思考題Q：在社會(huì)分化的過程中，走輕奢路線的公司和主打便宜的公司，哪一種有機(jī)會(huì)做大？峰瑞觀點(diǎn)（freesvc）根據(jù)對(duì)日本消費(fèi)品行業(yè)以及日本社會(huì)的觀察，我們總結(jié)出來四個(gè)關(guān)于日本消費(fèi)升級(jí)方面的規(guī)律：第一點(diǎn)是本土化。日本社會(huì)受西方影響很深，但從1970年代開始大量本土品牌涌現(xiàn)，它們?cè)谂c國(guó)際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌。第二點(diǎn)是個(gè)人化。日本的消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體，消費(fèi)風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，便利店興起。第三點(diǎn)是“更好更便宜”。消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性價(jià)比增高。第四點(diǎn)是，消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。這表現(xiàn)在，消費(fèi)者追求“小確幸”：1970年代初，大型商品如家電等已基本普及，商品逐步趨于小型化，消費(fèi)者渴望用小價(jià)錢買到即時(shí)愉悅。此外，商品的精神屬性增強(qiáng)：消費(fèi)者開始看重商品的附加價(jià)值所帶來的精神滿足。/02/消費(fèi)升級(jí)最大的機(jī)會(huì)是本土化伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的，往往是本土消費(fèi)品公司的崛起。中國(guó)和日本都曾經(jīng)歷過洋品牌大量涌入本土市場(chǎng)的階段。過去十年，必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華這些品牌曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。近年來國(guó)內(nèi)的洋品牌增長(zhǎng)放緩，本土消費(fèi)品公司嶄露頭角。這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程。日本發(fā)生過一起本土公司打敗國(guó)際化巨頭的典型案例。宜家1974年進(jìn)入日本市場(chǎng)，由于產(chǎn)品不符合日本市場(chǎng)需求，在與日本本土品牌宜得利（NITORI）的競(jìng)爭(zhēng)中漸處劣勢(shì)，1986年，宜家退出日本市場(chǎng)，直到2006年，宜家才重新進(jìn)軍日本市場(chǎng)。宜家在日本失敗的核心原因在于，日本家居行業(yè)有很強(qiáng)的本土屬性。從銷售渠道來看，日本大多數(shù)家具店是小型店面，因?yàn)槌鞘懈窬志o湊，土地資源有限。宜得利在上海的幾家店面，開在購(gòu)物中心不起眼的地方，大概四五層，500—1000平米。而宜家在歐美地區(qū)會(huì)開設(shè)幾萬平米的大店，大店面延長(zhǎng)了顧客的消費(fèi)時(shí)間，僅餐飲就占據(jù)宜家約10%的銷售額。宜家以大賣場(chǎng)為主的銷售渠道形態(tài)歷史悠久，不太可能因?yàn)槟骋粋€(gè)海外市場(chǎng)就徹底改造這種銷售形態(tài)，于是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下突破口。此外，從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)效率來看，日本家具公司的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外公司。曾經(jīng)，日本傳統(tǒng)手工生產(chǎn)模式和宜家在供應(yīng)鏈管理上有差距，但日本家具公司借鑒宜家管理供應(yīng)鏈的方式，降低成本，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品風(fēng)格來看，宜家和宜得利雖然同屬于簡(jiǎn)約風(fēng)格，但北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格大多是深藍(lán)色、深灰色，日本以木色為主。根據(jù)宜得利打敗宜家的方法，本土公司能夠從銷售渠道、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品風(fēng)格中找到機(jī)會(huì)。宜家在中國(guó)是否會(huì)有同樣的遭遇？20年前，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)本土的生產(chǎn)能力、企業(yè)家團(tuán)隊(duì)、資金格局等等不足以組建一家公司向宜家發(fā)起挑戰(zhàn)。如今宜家已經(jīng)在中國(guó)扎根20年，被打敗的可能性更小。不過，國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)體量至少能夠達(dá)到萬億。宜家2017年中國(guó)的銷售額為132億，只占家具市場(chǎng)1%左右的銷售額。因此，本土公司還有大塊的剩余市場(chǎng)可以爭(zhēng)奪。除了家具之外，中國(guó)還有諸如餃子、肉夾饃、米酒、茶等本土化品類。特別是茶?；谥袊?guó)的文化優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)出現(xiàn)有影響力的本土茶品牌。優(yōu)秀的消費(fèi)品牌會(huì)有較長(zhǎng)的窗口期，不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口期那么短——一般就3到6個(gè)月。如果現(xiàn)在去投直播產(chǎn)品或者出行應(yīng)用大抵已經(jīng)沒機(jī)會(huì)了，仗打完了。但在消費(fèi)領(lǐng)域，可能還會(huì)有5—10年的窗口期。日本已經(jīng)走過消費(fèi)升級(jí)的窗口期，但在窗口期誕生的公司仍然有極大的影響力，并保持高速增長(zhǎng)，它們的發(fā)展上限非常高。峰瑞觀點(diǎn)（freesvc）消費(fèi)升級(jí)的過程中最大的機(jī)會(huì)是本土化。日本在七八十年代經(jīng)歷了本土化品牌的崛起，我們相信中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)，且這個(gè)時(shí)間窗口就在當(dāng)下。/03/瞄準(zhǔn)單身人士的錢包日本消費(fèi)升級(jí)第二個(gè)值得借鑒的點(diǎn)是個(gè)人化。從1970年代起，日本社會(huì)個(gè)人化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在日本，1億人口中有將近2000萬人過著獨(dú)居生活。社會(huì)發(fā)展節(jié)奏越來越快，催生了少量、高頻的個(gè)人化消費(fèi)行為。個(gè)人化的趨勢(shì)促使很多新的消費(fèi)公司誕生和發(fā)展。第一個(gè)體現(xiàn)是便利店的興起。1970年代初，日本從美國(guó)引入便利店的發(fā)展模式，以本土品牌全家（1972）和美國(guó)品牌7-Eleven（1974）為代表的便利店業(yè)態(tài)迅速崛起。在日本，便利店從1970年代興起到成為核心零售業(yè)態(tài)，只用了20多年的時(shí)間。如今便利店的零售額占日本的零售市場(chǎng)的10%左右，接近中國(guó)電商占零售總額的比例。便利店在日本有今天這樣的地位，一個(gè)重要的原因是，和主要為家庭賣產(chǎn)品的超市相比，便利店做的是個(gè)人的生意，人們習(xí)慣于少量、多次地購(gòu)買。除了個(gè)人化的視角之外，數(shù)據(jù)顯示，從1973年到1995年，日本便利店的飛速發(fā)展與日本的人均GDP發(fā)展是同步的。1973年，第一家7-Eleven成立。1987年，日本人均GDP大概在2萬美金，7-Eleven突破3000家。1995年，日本人均GDP達(dá)到高峰，4萬美金左右，7-Eleven突破6000家。個(gè)人化的第二個(gè)體現(xiàn)是自動(dòng)售賣機(jī)大受歡迎。自動(dòng)售賣機(jī)在日本70年代消費(fèi)升級(jí)過程中的地位，相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)在的外賣，都是滿足消費(fèi)者快速就餐的需求。日本自動(dòng)售賣機(jī)迎來爆發(fā)始于1970年大阪舉辦世博會(huì)。那年世博會(huì)參觀人數(shù)達(dá)6422萬，突破世博會(huì)歷史紀(jì)錄。在解決數(shù)量龐大的參觀人群的飲食需求方面，會(huì)場(chǎng)里的自動(dòng)售賣機(jī)功不可沒。當(dāng)年，全日本還只有100萬臺(tái)自動(dòng)售賣機(jī)。1975年，這個(gè)數(shù)量高達(dá)300萬臺(tái)。這種增長(zhǎng)持續(xù)到1990年，自動(dòng)售賣機(jī)的數(shù)量達(dá)到500萬臺(tái)后增速趨于平穩(wěn)。日本大概有1億人，相當(dāng)于每20人擁有1臺(tái)自動(dòng)售賣機(jī)。那么，問題來了：如果20人擁有一臺(tái)自動(dòng)售賣機(jī)是合理的密度，那中國(guó)有13億人，是否應(yīng)該有5000萬臺(tái)以上的自動(dòng)售賣機(jī)？日本便利店于1973年起步，我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展跟日本七八十年代有一定的相似性，便利店在中國(guó)的天花板有多高？峰瑞觀點(diǎn)（freesvc）便利店作為一種滿足個(gè)人少量多次消費(fèi)特征的零售業(yè)態(tài)，在中國(guó)肯定有空間，但中國(guó)的便利店以及自動(dòng)售賣機(jī)大概率上不會(huì)像日本一樣，成為如此高密度的業(yè)態(tài)。一個(gè)原因是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響太強(qiáng)。如果開一個(gè)5000平的O2O生鮮店，保證3公里內(nèi)半小時(shí)送貨，基本上能夠替代便利店和自動(dòng)售賣機(jī)。此外，個(gè)人化的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)深刻影響餐飲業(yè)?，F(xiàn)在日本最大的餐飲公司是7-Eleven，它在日本買了不計(jì)其數(shù)的盒飯，做便利店的同時(shí)做了餐飲。1975年，日本餐飲業(yè)的市值大概不到10萬億日元，1990年左右接近30萬億日元，增長(zhǎng)了3倍。當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之后，餐飲業(yè)進(jìn)入平緩期。2017年，日本餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在25萬億日元左右，接近1.5萬億人民幣。中國(guó)的人口是日本的13到15倍，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大概是3萬億人民幣，只是日本的2倍。峰瑞觀點(diǎn)（freesvc）從宏觀上講，中國(guó)未來10到15年很有可能出現(xiàn)非常優(yōu)秀的餐飲公司。但是，宏觀的美好與現(xiàn)實(shí)的困難并存，餐飲創(chuàng)業(yè)需要極大的耐心。它本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，從0做到100億美金的過程非常艱難。/04/更好更便宜，如何可能？日本消費(fèi)升級(jí)第三個(gè)重要的趨勢(shì)是“更好更便宜”。消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，性價(jià)比增高。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是把更好的東西賣得更便宜，而不是更貴?！氨阋恕敝傅氖牵覀冃睦镱A(yù)期價(jià)位相比，價(jià)格更低或者說可以承受。打個(gè)比方，消費(fèi)者本來要在飲食上花費(fèi)20%的開銷，但現(xiàn)在只花15%，消費(fèi)的品質(zhì)卻更好。國(guó)內(nèi)目前也有不少“更好更便宜”的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)爆款產(chǎn)品是9塊9的零錢包?！?0分”使用和美國(guó)品牌新秀麗同等品質(zhì)的材質(zhì)，但便宜很多。喜茶給顧客提供有新鮮水果和鮮茶調(diào)制的飲品，比國(guó)外咖啡品牌售賣的飲料價(jià)格低。日本在消費(fèi)升級(jí)過程中，以大創(chuàng)生活館、無印良品為代表的低價(jià)格、高品質(zhì)的品牌在1980年代開始出現(xiàn)，并于1990年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后持續(xù)逆勢(shì)崛起。另一個(gè)符合更好、更可承受價(jià)格的典型品牌是優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)把控品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)鍵在于它所使用的SPA(SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel，從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式)模式把線下零售效率提升到極致。SPA就是品牌商從頭到尾把控生產(chǎn)流程，從上游的采購(gòu)原料、控制生產(chǎn)質(zhì)量，到下游的銷售、庫(kù)存控制、在線銷售、客服等環(huán)節(jié)全部自己做。SPA模式高效，但建立的過程比較復(fù)雜。優(yōu)衣庫(kù)、宜家、ZARA、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米這些品牌都屬于SPA模式。我們來分析下SPA模式的特征：第一，SPA模式中供應(yīng)鏈鏈條延伸至材料制造商。優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典的Heattech系列，穿起來很保暖，這種在原材料上的創(chuàng)新只有端到端的公司才能做到。小米也在把控產(chǎn)品的零部件，以滿足小米整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)鏈的發(fā)展。第二，SPA模式下的品牌很少打廣告。宜家、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這些端到端零售的公司開設(shè)的門店本身就是廣告。營(yíng)銷費(fèi)用低，所以品牌能夠把更多的盈利返還給消費(fèi)者，形成正向循環(huán)。第三，SPA模式中數(shù)據(jù)全鏈條打通。ZARA一個(gè)門店產(chǎn)品的銷量可能第二天就會(huì)傳到西班牙總部。當(dāng)一個(gè)零售品牌能夠做到能夠做到打通整個(gè)生產(chǎn)鏈條和信息鏈條，庫(kù)存管理這種零售中的核心難題會(huì)迎刃而解。SPA模式用可控的價(jià)格，給消費(fèi)者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品，獲得很高的消費(fèi)者剩余（又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指消費(fèi)者的支付意愿減去消費(fèi)者的實(shí)際支付量）。SPA模式在家居和服裝行業(yè)產(chǎn)生的效果顯著，但是成功難度大，一旦做成了說不定就是一國(guó)首富。優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正多次登上日本首富之位，歐洲首富很長(zhǎng)一段時(shí)間是ZARA的創(chuàng)始人。SPA模式下的品牌很有生命力。人們會(huì)開玩笑說“百萬年薪優(yōu)衣庫(kù)”，即使消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)，也還是會(huì)選擇優(yōu)衣庫(kù)。除了SPA模式之外，基本款這種模式定位也在很大程度上幫助優(yōu)衣庫(kù)做到“更好更便宜”，提升商業(yè)效率。基本款能讓單個(gè)SKU有更多銷量，容易形成規(guī)模效應(yīng)，使得品牌商在原料商面前有更大的議價(jià)能力，更容易管理庫(kù)存。另外，基本款容易產(chǎn)生線上購(gòu)買，因?yàn)樗馕吨鴉itsall，品質(zhì)穩(wěn)定，與時(shí)尚趨勢(shì)關(guān)聯(lián)小，百搭，不太需要試穿。這能部分解釋優(yōu)衣庫(kù)在天貓的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ZARA。在中國(guó)，能夠做到SPA模式的公司很少。中國(guó)的很多消費(fèi)品牌是“經(jīng)銷商品牌”，它們從經(jīng)銷商手上收錢，而不是直接向消費(fèi)者收錢，本質(zhì)上它的客戶是經(jīng)銷商。信息反饋不夠通暢，導(dǎo)致品牌商在管理SKU時(shí)，不能夠很快響應(yīng)消費(fèi)者的需求。SPA模式中，是沒有經(jīng)銷商這個(gè)角色的。還有另外一種模式叫做“紅星美凱龍模式”。它作為零售終端，收取品牌的場(chǎng)地租金，但是不直接把控產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上，經(jīng)過了多層中間商，花幾萬塊錢買一張床是常事。紅星美凱龍盈利很好，作為商業(yè)模式本身可行，但是它沒有把效率提升到極致。峰瑞觀點(diǎn)（freesvc）創(chuàng)立于1980年代初的優(yōu)衣庫(kù)，是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的典型。優(yōu)衣庫(kù)成立時(shí)，日本人均GDP大概在2萬美金，比現(xiàn)在中國(guó)高兩倍。但中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)疊加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一加速利器，所以中國(guó)消費(fèi)品公司的崛起將比日本來得更快。/05/“性價(jià)比”是可復(fù)制的模式好品牌滿足用戶的感性訴求日本在消費(fèi)升級(jí)方面第四個(gè)重要的趨勢(shì)，是重視滿足消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求。這其實(shí)很好理解。正如很多人對(duì)品牌的認(rèn)知，就是情感附加值。1970年代初，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等大型家電商品在日本已經(jīng)普及。當(dāng)物質(zhì)過于豐富之后，純粹物質(zhì)屬性的產(chǎn)品的重要性會(huì)下降，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買小型產(chǎn)品或者精神屬性強(qiáng)的產(chǎn)品。中國(guó)目前也處于這樣的階段。消費(fèi)者渴望用小價(jià)錢買到能讓自己愉悅的產(chǎn)品，追求“小確幸”，看重商品的附加價(jià)值所帶來的精神滿足。如果我們從心理和感性訴求來分析基本款，它之所以在消費(fèi)升級(jí)的過程中擁有這么強(qiáng)的生命力，原因是基本款是一種生活主張，表達(dá)著一種普世的生活態(tài)度或者價(jià)值追求，隨性、不張揚(yáng)、安靜，不“自以為是”，容易引起白領(lǐng)或者中高學(xué)歷的人群的共鳴。日本七八十年代消費(fèi)領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快的品類是家居雜貨，十年間大概增長(zhǎng)了10倍。無印良品、大創(chuàng)生活館、東急手工店都屬于這個(gè)品類。家居雜貨品類低價(jià)、不占地方，能給消費(fèi)者帶來“小確幸”式的心理滿足。一個(gè)小相框，一束花就會(huì)讓家里變得很溫馨，很有調(diào)性。除了“小確幸”之外，消費(fèi)者還有其他方面的心理訴求。產(chǎn)品的品牌定位和消費(fèi)者的心理訴求息息相關(guān)，比如，三只松鼠的品類定位是堅(jiān)果，情感定位是萌、可愛。江小白的品類定位是白酒，情感定位是“生活很簡(jiǎn)單”。無止盡的個(gè)性化、追求自我是一種情感定位。比如，大家都穿耐克，我穿PARTICLEFEVER(粒子狂熱)，展現(xiàn)我的個(gè)性和風(fēng)格。但我的個(gè)性是什么？什么樣的產(chǎn)品能凸顯自我？這類話題本質(zhì)上是社會(huì)學(xué)問題或者哲學(xué)問題，不一定能夠通過購(gòu)買消費(fèi)品獲得答案，但是很多人會(huì)試圖通過消費(fèi)來尋找答案。其次，消費(fèi)者追求永恒性的品牌。很多奢侈品牌通常會(huì)有幾百年的歷史，能營(yíng)造一種永恒高貴的感覺。消費(fèi)者容易被高級(jí)品牌的永恒性吸引，所以時(shí)常會(huì)有“復(fù)古熱”、“懷舊熱”。另外，消費(fèi)者會(huì)有焦慮感，有自我改造的心理訴求。消費(fèi)者購(gòu)買健身課程和使用知識(shí)付費(fèi)品牌是兩種最典型的想要緩解焦慮的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的心理訴求很多，一個(gè)產(chǎn)品不需要滿足消費(fèi)者所有的心理訴求，但必須能夠擊中某一點(diǎn)心理訴求才能發(fā)展得長(zhǎng)遠(yuǎn)。需要注意的是，“性價(jià)比”不是一種心理訴求，而是一種模式，每個(gè)品牌都可以復(fù)制。但如果消費(fèi)品牌突然從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)換成滿足用戶某一方面的心理訴求，可能會(huì)把沒有這種心理訴求的消費(fèi)者拒之門外。不過，每一種定位的選擇，不可能影響所有人。所以，當(dāng)品牌的用戶體量變大時(shí)，反而可能會(huì)在品牌上處于弱勢(shì)，不敢輕易定義品牌的情感召喚或者界定要滿足消費(fèi)者什么樣的心理訴求。但是像“納谷”這樣的新品牌，可以大膽選擇維護(hù)忠實(shí)用戶，讓口碑傳播最大化。無印良品是一個(gè)很好的滿足消費(fèi)者心理訴求和情感需求的品牌。它背后的情感召喚是什么？第一點(diǎn)，關(guān)注環(huán)境問題。喜歡無印良品的消費(fèi)者喜歡返璞歸真的美，不喜歡過度工業(yè)化的產(chǎn)品。第二點(diǎn)，對(duì)日本文化的萃取和認(rèn)同。無印良品成功地把日本禪宗文化的核心概念，比如無即是有、留白等等提取出來，變成品牌核心DNA。它呼應(yīng)了日本消費(fèi)者本土化的心理訴求，其它國(guó)家很難復(fù)制。峰瑞觀點(diǎn)（freesvc）無印良品成立初期的口號(hào)是“提高商品的品質(zhì)，降低商品的價(jià)格”，產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品低1/3。但它在中國(guó)比在日本本土賣得貴，因?yàn)樗谥袊?guó)主打中高端市場(chǎng)，和在日本本土的定位不同。我們需要區(qū)別清楚產(chǎn)品的本土定位和海外市場(chǎng)定位。性價(jià)比和對(duì)消費(fèi)者的情感召喚共同鑄造了無印良品，兩者缺一不可。目前無印良品在中國(guó)有情感召喚，但缺少性價(jià)比，本土品牌可以從中尋找發(fā)力點(diǎn)。/06/總結(jié)最后，我們用日本家居雜貨行業(yè)來做總結(jié)，分析它的發(fā)展如何印證消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以及我們能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在日本，家居在1980年代復(fù)合增長(zhǎng)率極高，在所有行業(yè)中排第二，僅次于保險(xiǎn)。家居雜貨源于日本本土文化。家居雜貨體積很小、價(jià)格不高，滿足了獨(dú)居人士的消費(fèi)需求，而且能夠增添生活情趣、表達(dá)個(gè)性。我們分析歷史上的消費(fèi)趨勢(shì)，不是照貓畫虎或者亦步亦趨。我們回顧歷史是為了抽象出底層邏輯。一個(gè)在消費(fèi)升級(jí)中能夠快速發(fā)展十年以上的行業(yè)，必然在某一方面呼應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的某種趨勢(shì)，才能與社會(huì)同步發(fā)展。希望日本消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展過程，能夠?qū)ξ覀冇兴梃b。